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Imaginez que vous vous êtes connecté à votre compte bancaire et que vous ayez remarqué que votre solde avait mystérieusement augmenté de 1 000 dollars. Je ne savais pas d’où venait cet argent ni pourquoi il était là. C’est juste… arrivé.
Le lendemain matin, vous vous êtes reconnecté. Cette fois, son solde a chuté de 500 $. Le lendemain, il a de nouveau réuni 1 000 $. Et le lendemain, il est tombé à zéro, encore une fois, sans aucun indice quant à la raison de cela. Sans cause. Il n’y a pas de coupable. Tout ce que vous saviez, c’est que c’est arrivé.
Maintenant, voici une question idiote: comment réagiriez-vous à ces changements? À moins d’être la personne la plus détendue du monde, vous deviendriez fou. Pas seulement parce que j’étais en faillite, mais parce que je ne savais pas comment ni pourquoi c’était arrivé.
Le problème des paramètres de base des e-mails
Les marques actuelles jouissent d’une visibilité presque universelle dans les e-mails ouverts et les clics, ainsi que d’une excellente visibilité rebondissante. Et bien que ces mesures vous renseignent sur le succès de votre marketing par courriel, ils manquent de la profondeur et de la granularité nécessaires pour vraiment comprendre ce qui motive vos succès et vos échecs.
Semblable au scénario évidemment absurde « que se passerait-il si » ci-dessus, les métriques ouvertes, clics et rebonds ne font que vous informer que quelque chose se passe, pas pourquoi ni comment. Ce sont des mesures réactives et décalées, et non des mesures pointues qui vous aident à prendre des décisions stratégiques concernant vos investissements en messagerie. Cependant, les stratégies de courrier électronique de la plupart des marques reposent sur la première et non la seconde.
En fait, selon Litmus 2019, statut d’analyse des e-mails près du quart des marques ne peuvent pas suivre les interactions des e-mails avec les conversions. Moins de la moitié peut mesurer le retour sur investissement dans le marketing par courrier électronique. Et moins de 28% des marques peuvent mesurer la valeur de la vie de leurs abonnés, ce que beaucoup considèrent comme la métrique du roi de North Star.
La bonne nouvelle? La plupart des marques reconnaissent clairement les faiblesses de leurs analyses.
Les nouveaux indicateurs de performance clés du marketing par courrier électronique (et leur suivi)
Selon les personnes interrogées dans le rapport Litmus, les indicateurs que les spécialistes du marketing par courrier électronique sont les plus enthousiastes à suivre sont parmi les plus performants. stratégique: des indicateurs qui en disent beaucoup plus sur l’impact de votre stratégie de marketing par courrier électronique et sur les performances réelles de chaque courrier.
Alors, quels sont ces paramètres? C’est là que les spécialistes du marketing interrogés pensent que l’avenir est dirigé par le marketing par courrier électronique. KPI:
- Total des revenus par courrier électronique: Il s’agit tout simplement du montant total des revenus générés par vos activités de marketing. par email.
- Valeur de la durée de vie de l’abonné: Mesure du revenu généré par les abonnés individuels, ce qui permet de l’organiser en cohortes ou en segments afin de déterminer si, et pourquoi, certains ont plus de valeur que d’autres.
- ROI des courriers électroniques: Une fois que vous connaissez les résultats de vos efforts de marketing par courrier électronique (chiffre d’affaires total et revenus liés aux campagnes), vous pouvez commencer à évaluer le retour sur investissement réel de vos efforts. des e-mails, ce qui facilite les investissements là où les choses fonctionnent et les réduit là où ils ne le sont pas.
Ces indicateurs de performance peuvent sembler évidents. Mais cela ne signifie pas qu’ils sont faciles à suivre.
Dans la plupart des cas, les fournisseurs de services de messagerie n’offrent que des analyses de surface (ouvertures, clics, rebonds, etc.) et Google Analytics n’approfondit qu’une couche. Par conséquent, les analyses de tiers sont souvent essentielles pour aider les spécialistes du marketing par courrier électronique à mesurer ces trois paramètres. Et pour ceux qui le font, le succès semble continuer. Dans le rapport sur l’état de l’analyse du courrier électronique Litmus 2019, nous avons constaté que les utilisateurs tiers de l’analyse étaient plus de 50% plus susceptibles que les non-utilisateurs de pouvoir mesurer l’indicateur de performance clé en tant que valeur de l’abonné.
Prévenez le fléau de KPI Bloat
Lorsque vous établissez votre stratégie de marketing par courrier électronique, restez concentré sur la « clé » des indicateurs de performance clés.
Après tout, l’objectif d’un indicateur de performance clé est de garder votre programme de messagerie électronique concentré sur les métriques ou les métriques qui comptent le plus pour votre succès. Un indicateur de performance clé doit agir comme une étoile du Nord et orienter son programme dans la bonne direction. Et, au final, il peut être difficile de trouver la bonne direction lorsque vous changez fréquemment d’étoile.
Les recherches de Litmus montrent que les marques suivent en moyenne 4,3 KPI d’e-mail marketing avec une médiane de 4,0. Et bien qu’il soit trop subjectif de suggérer que quatre est le nombre parfait, il est clair que plus vous ajoutez de KPI, plus vous risquez de vous perdre. Comme le dit le vieil adage: « Si tout est important, rien ne l’est »
Pour être clair: toutes les métriques ont une valeur. C’est juste que la valeur qu’ils offrent n’est pas toujours égale. Pour vous assurer que vous vous concentrez sur ceux qui ont le plus grand impact, choisissez les indicateurs les plus stratégiques et les plus faciles à gérer auxquels vous avez accès en tant que KPI. Ensuite, utilisez les métriques les plus proches de la surface comme diagnostic pour déterminer pourquoi votre indicateur de performance clé augmente ou diminue.
Par exemple, si vous constatez une baisse de la capacité de livraison et que vous pouvez établir une corrélation avec une augmentation du taux de rebond, vous pouvez alors établir un lien de causalité raisonnable et définir un plan d’action clair. Et si vous constatiez une diminution de la valeur de la durée de vie de l’abonné et que vous trouviez une baisse de la valeur par abonné, cela pourrait générer une discussion sur l’augmentation de la taille moyenne de la commande, réduire la rotation de la liste et d’autres sujets connexes.
Voulez-vous apprendre Plus d’informations sur les statistiques de messagerie que les marques performantes effectuent et comment elles le font? Voir Litmus 2019 l’état de l’analyse du courrier électronique en le téléchargeant ici .