Annonces conditionnelles: les annonces personnalisées sont simplifiées

Les annonces personnalisées offrent un grand potentiel pour les grandes annonces. Toutefois, lorsqu'il s'agit de choses simples, les spécialistes du marketing évitent souvent d'utiliser des personnalisations basées sur l'alimentation: les coûts de mise en œuvre semblent dépasser les avantages.

Chez SMX Advanced Europe, j'ai introduit une nouvelle approche des annonces personnalisées qui combine les avantages d'un flux basé sur la personnalisation avec la simplicité des fonctions IF. En conséquence, la personnalisation des annonces devient beaucoup plus accessible, ce qui en fait un élément qui peut faire partie de la gestion quotidienne de votre compte.

Les inconvénients des publicités personnalisées basées sur des flux

Malgré ses avantages, la personnalisation des publicités basées sur des flux est une tâche relativement complexe pour plusieurs raisons:

• Le contenu est disponible à deux endroits: Le contenu divisé entre une annonce et une source de données est le problème fondamental des annonces personnalisées. Leur configuration nécessite des étapes supplémentaires pour configurer la source de données. Premièrement, cela nécessite également des connaissances sur les sources de données commerciales.
• Flexibilité: Le contenu de l'annonce et le contenu de la source doivent être coordonnés pour s'adapter. Cela signifie que vous devez utiliser des modèles qui déterminent ce qui se passe où et combien d'espace il y a pour chaque élément. Cela limite considérablement votre flexibilité pour créer des annonces librement.
• Evaluation: Pour les publicités, de nombreuses métriques sont disponibles dans l'interface. Pour les éléments de fil, peu de données sont disponibles et il n’ya aucun moyen de les segmenter. Plus important encore, vous ne disposez d'aucune donnée sur la manière dont une annonce donnée l'a combinée à une ligne particulière de votre flux de données.
• Optimisation: L'optimisation des annonces est simple: créez simplement une nouvelle annonce. Le système fonctionnera à l'avance et sera testé par rapport aux autres. Avec le contenu d'une source de données, la rotation et l'optimisation ne font tout simplement pas partie du package.

Tous ces problèmes peuvent être résolus en passant plus de temps. Cependant, les gens ne s’ennuient généralement pas. Par conséquent, les personnalisateurs d'annonce sont utilisés pour des projets plus volumineux, mais pas pour de simples personnalisations. C'est ici qu'interviennent les annonces conditionnelles.

Les annonces conditionnelles à la rescousse

Grâce aux annonces conditionnelles, toutes ces limitations peuvent être surmontées. Voici ma définition:

Une annonce conditionnelle est une annonce dédiée qui ne peut être affichée que si votre condition est remplie .

L'utilisation de publicités dédiées signifie que nous aurons une publicité par variante. Ainsi, au lieu d’avoir une annonce et trois variantes d’un flux de données, je créerais simplement trois annonces. Cependant, chacun d'entre eux ne sera montré que lorsqu'une certaine condition est remplie.

Cela peut sembler familier: les annonces avec fonctions IF peuvent être utilisées exactement de cette façon. Mais il est également possible de faire quelque chose de similaire avec les annonces basées sur les flux. Cela revient essentiellement à créer vos propres fonctions IF.

L'application de base: les annonces conditionnelles basées sur le temps

Pour illustrer cette approche, examinons un exemple simple. Supposons qu'une petite pizzeria veuille promouvoir son offre pour le déjeuner à l'heure du déjeuner et son offre pour la nuit pendant la nuit. La diapositive suivante montre l’apparence de vos annonces (à gauche) et leur implémentation habituelle à l’aide de ses personnalisateurs (à droite):

Une solution simple utilisant des annonces conditionnelles pourrait être implémentée de la manière suivante: [19659024] solution, deux annonces dédiées sont utilisées ainsi que deux colonnes dédiées dans une source de données. La première annonce fait référence à la colonne "Heure du déjeuner", qui n'a de contenu que pendant l'heure du déjeuner. Après le déjeuner (de midi à 13h30 dans ce cas), il n'y a pas de contenu pour la première annonce. Étant donné que l'annonce ne peut pas être affichée s'il n'y a pas de contenu, elle ne peut pas être affichée en dehors de l'heure du déjeuner. Il en va de même pour la deuxième annonce concernant les heures de l'après-midi.

Jusqu'à présent, tout va bien, mais le contenu est toujours divisé entre les annonces et le flux. Bien que ces annonces soient désormais conditionnelles, cela ne simplifie pas vraiment les choses. Pour y arriver, nous avons besoin d’un pas de plus.

Comme démontré précédemment, nous pouvons utiliser des colonnes dédiées pour associer une annonce à une condition. Pour maintenir cette connexion, nous devions utiliser un personnalisateur d’annonce pour obtenir le contenu du flux. C'est ici que nous pouvons utiliser "cette astuce étrange" pour simplifier les choses.

En fait, il nous suffit d'obtenir quelque chose de la source de données. Voyez-vous ces périodes dans le texte de fiction?

En raison de la nature conditionnelle des annonces, peu importe ce que nous obtenons du flux de données. Lors de la première tentative précédente, nous avons obtenu les offres réelles du flux. Pourquoi ne pas simplement obtenir ces périodes de l'alimentation?

Voici à quoi ressemble la solution finale:

Gardez à l'esprit qu'il s'agit pratiquement de la même chose que la précédente. La seule différence est que nous obtenons autre chose du flux de données. L'effet est le même que précédemment: la colonne "LunchTime" n'ayant de contenu que pendant l'heure du déjeuner, la première annonce ne peut être affichée que pendant l'heure du déjeuner. Et comme il s'agit d'une annonce dédiée qui ne peut être affichée que pendant l'heure du déjeuner, l'offre a été incluse directement dans l'annonce.

Cela vous semble-t-il étrange? Assurance. Mais ça marche

En utilisant quelque chose d'aussi simple qu'une période pour associer les annonces aux conditions, nous obtenons quelque chose de plus puissant que vous ne pouvez l'imaginer: la séparation du contenu et de la condition. En conséquence, nous pouvons maintenant les traiter séparément les uns des autres.

Définition des conditions

Pour les conditions, nous avons toujours besoin d'une source de données dans la section données commerciales de Google Ads. Pour les conditions météorologiques, vous pouvez facilement préparer un flux statique dans Excel ou dans une feuille de calcul Google. Dans la table résultante, chaque condition est représentée par une colonne.

L'exemple ne comportait que deux conditions, mais il n'y a aucune raison de ne pas en configurer davantage. Par exemple, nous pourrions établir des conditions pour les heures générales de la journée, qui pourraient ressembler à ceci:

Le principe est toujours le même: en insérant des points aux bons endroits, nous pouvons relier une colonne à une condition de programmation. transformer la colonne dans une condition elle-même.

Encore une fois, il n'y a aucune raison de ne pas établir davantage de conditions. Google autorise jusqu'à 100 colonnes, nous pouvons donc fournir jusqu'à 100 conditions. Par exemple, nous pourrions établir des conditions temporelles pour de nombreuses choses:

• Heures générales de la journée (voir ci-dessus)
• Heures basées sur les activités: heure du petit déjeuner, excursion matinale, …
• Jour de la semaine: Lundi, mardi,…
• Jour de semaine, week-end

Les mélanger n'est pas un problème non plus:

Il est important de comprendre que l'établissement de conditions n'implique pas l'obligation de les utiliser effectivement. Avec un contenu et des conditions découplés, fournir des conditions consiste simplement à fournir des options. Par exemple, une condition relative aux jours de la semaine vous donnera la possibilité de créer des annonces qui ne s'affichent que les jours de semaine si, quand et comment vous les utilisez, cela dépend de vous.

À propos, il n'y a pas non plus d'obligation d'utiliser des périodes. Nous avons constaté qu'ils sont plus courants dans les annonces mais que d'autres caractères (tels que des virgules ou des traits d'union) et même des mots fonctionnent tout aussi bien. Cependant, les espaces ne peuvent pas être utilisés.

Paramètres des annonces

Une fois les conditions définies, la configuration des annonces conditionnelles est aussi simple que la création de toute autre annonce. La seule différence est qu'une fois l'annonce créée, elle remplace une période par une condition. Pour ce faire, tapez un crochet, ce qui ouvrira le menu de personnalisation. Sélectionnez l'option "Personnalisateur d'annonce", puis votre flux. Cela ouvrira la liste des conditions définies précédemment, vous permettant de choisir ce dont vous avez besoin.

Le graphique suivant illustre le processus:

Il est facile de méconnaître sa puissance. Avec tout le contenu présent dans l'annonce, il n'est plus limité par les modèles. Au lieu de cela, vous pouvez personnaliser librement n'importe quelle partie de votre annonce comme vous le souhaitez: titres, descriptions, itinéraires et même l'URL finale.

Il existe également un avantage organisationnel: quiconque configure ces annonces n'a pas besoin de connaître les sources de données ni le mode de définition des conditions. Tant qu’ils peuvent faire une annonce conditionnelle (c’est-à-dire écrire une parenthèse et cliquer sur un menu), ils sont prêts à commencer. Cela signifie que tout le monde peut le faire: un responsable de compte senior, un junior et même un stagiaire.

Tout ce dont ils ont besoin, c'est de la créativité.

Idées pour les annonces conditionnelles temporelles

Comme il s'agit de créativité, voici quelques idées supplémentaires pour les annonces conditionnelles temporelles:

• Annoncez votre option de diffusion le lendemain, Mais seulement pendant la matinée, quand vous pouvez toujours expédier à l'heure.
• Dites aux gens de vous appeler, mais uniquement pendant les heures de bureau, lorsque vous pourrez prendre le téléphone.
• Sur B2B, faites de la publicité même après les heures de bureau, mais utilisez une copie publicitaire spéciale pour qualifier les prospects B2B et dissuader les consommateurs les week-ends.
• Mentionner un salon, mais uniquement pendant ce salon (basé sur une date de début et de fin).
• Il plaisante avec des choses comme "Tu ne détestes pas le lundi?" ou "Dieu merci, c'est vendredi."

Applications plus avancées

Bien entendu, vous pouvez faire plus avec les annonces conditionnelles. Pour cet article, je me suis concentré sur les conditions statiques basées sur le temps, mais il y a plus de critères que vous pouvez utiliser. Les conditions basées sur l'emplacement sont la prochaine chose évidente à garder à l'esprit.

Au-delà de cela, il existe des applications plus avancées. Vous pouvez même configurer des conditions dynamiques gérées par un script. Dans tous les cas, seul le côté des conditions devient plus complexe. La création des annonces sera toujours simple, quelle que soit la complexité des conditions à l'arrière-plan.

Conclusion: la puissance des publicités conditionnelles

La séparation du contenu et de la condition peut sembler une technicité à première vue, mais elle est en réalité assez puissante. La configuration des conditions est réduite à un effort unique. Une fois ces efforts déployés, vous (et le reste de votre organisation) pouvez bénéficier des avantages des annonces conditionnelles:

• Elles sont faciles à utiliser: aucune expertise technique n'est nécessaire pour personnaliser vos annonces
• Finis les modèles – concevez vos annonces librement et personnalisez ce que vous voulez
• Les rapports, les tests et l'optimisation deviennent possibles, aussi facilement qu'avec toute autre publicité

Enfin, avec les annonces conditionnelles, la personnalisation n'est plus un problème technique. Au lieu de cela, il s'agit juste de la créativité, comme il se doit.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont listés ici.

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