Qu'est-ce que l'attribution marketing et comment est-elle signalée?

Le travail d’un vendeur n’est pas facile. Vous devez constamment créer du contenu et le promouvoir à travers différents canaux. Mais avec seulement 24 heures par jour, vous devriez passer votre temps à promouvoir le bon contenu via les bons canaux pour éliminer les bonnes parties de votre entonnoir.

Alors, comment cela se fait-il?

Vous pouvez générer des rapports réguliers sur la quantité de trafic vers votre site Web ou le nombre de personnes ayant cliqué sur un lien dans votre e-mail, mais ce ne sont que des éléments de l’entonnoir à gâteaux. Il y a un nouveau rapport qui changera franchement votre vie (ou du moins la façon dont vous faites du marketing). Il s’agit du rapport d’attribution .

Pour le mettre à jour, regardons les rapports d’attribution et dans quelles situations ils peuvent vous être utiles. [19659006] Qu’est-ce que l’attribution marketing?

L’attribution du marketing est une stratégie de rapport qui permet aux vendeurs et aux équipes de vente de voir l’impact que les vendeurs ont fait sur un achat ou une vente. Par exemple, si les spécialistes du marketing veulent voir comment un article de blog ou une stratégie de médias sociaux ont eu un impact sur les ventes, ils pourraient utiliser des techniques d’attribution marketing.

Qu’est-ce qu’un rapport d’attribution?

Un rapport d’attribution est utilisé pour comprendre le voyage que quelqu’un fait depuis la première fois qu’il a mis les pieds sur son site Web jusqu’à ce qu’il devienne un client, mesurant essentiellement le chemin de conversion pour voir ce qu’il a fait. Quelqu’un s’est converti. Pour que les marketeurs réussissent, ils doivent comprendre tous les influenceurs qui génèrent des conversions tout au long de l’entonnoir.

La valeur de ce rapport est que les spécialistes du marketing peuvent désormais identifier l’effort marketing exact qui a conduit à une conversion en entonnoir. En utilisant ces informations, ils peuvent prendre des décisions plus éclairées sur l’endroit où investir leur temps et leurs ressources.

Vous pensez peut-être: « Attendez! Les pages vues ou les canaux marketing ne reçoivent pas tous le même traitement en matière de conversions! » Tu as raison! Selon le type de rapport d’attribution que vous décidez d’exécuter, différents crédits sont accordés à différents efforts de marketing, et la capacité d’accorder plus ou moins de crédit à certaines parties du processus de conversion est l’endroit où la magie opère.

Par exemple, si exécute un rapport basé sur la première touche (comme l’appelle HubSpot) ou la première interaction (comme l’appelle Google Analytics), 100% du crédit est accordé à l’URL de la page ou la source de la première visite qui a établi un contact.

Si vous exécutez un rapport basé sur Toutes les interactions / session (comme l’appelle HubSpot) ou Linéaire (comme l’appelle Google Analytics), le même crédit est distribué à toutes les pages et sources visitées avant la conversion. La façon dont vous attribuez le «crédit» ici est extrêmement importante, car cela vous aidera à mieux comprendre quelles pages ou sources ont été les plus utilisées pour attirer du trafic et convertir vers votre site Web.

Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse au type de rapport à exécuter; Cela dépend simplement de ce que vous attendez des données. Si vous souhaitez comprendre comment toutes les pages ou canaux consultés avant la conversion affectent la conversion, vous allez générer un rapport. Si vous souhaitez comprendre ce qui s’est passé au point de conversion exact, vous exécuterez un rapport différent. Vous pouvez même exécuter une combinaison de rapports pour comprendre ce qui se passe dans certaines parties de l’entonnoir.

La meilleure façon de commencer est de réfléchir au problème que vous souhaitez résoudre. Vous voulez voir combien de prospects vous avez générés à partir du blog? Voulez-vous voir quelle source génère le plus de conversions? Vous voulez voir le contenu que quelqu’un a vu avant de devenir client? Un rapport d’attribution peut répondre à toutes vos questions sur ce qui génère des conversions via votre entonnoir.

Attribution de prospects

Il s’agit d’un type spécifique d’attribution marketing lié à la manière dont les vendeurs affectent le nombre de prospects dans une campagne donnée. Bien que les prospects ne soient pas des ventes, ils sont toujours importants car ils montrent comment le contenu ou les stratégies marketing gagnent des perspectives ou de nouveaux publics qui pourraient bien se transformer en ventes ou en gains monétaires importants.

Attribution marketing B2B

Il s’agit d’une autre forme spécifique d’attribution marketing liée au domaine interentreprises. Les entreprises de ce domaine vendent des produits ou des services à d’autres entreprises ou professionnels de leur secteur. Alors que l’attribution B2C pourrait très bien se rapporter à des achats plus petits, l’attribution B2B pourrait être liée à des achats plus importants auprès d’entreprises, d’adhésions ou de clients potentiels.

Quand voudriez-vous l’utiliser?

Les vendeurs recherchent des rapports d’attribution pour les aider à décider quelles pages et / ou quels canaux marketing génèrent le plus de conversions. Il existe de nombreux cas d’utilisation spécifiques pour ce type de rapport, mais examinons certains que vous souhaiterez peut-être utiliser.

1. Combien de prospects sont générés à partir de mon blog? Quel autre contenu génère plus de prospects?

Le contenu est au cœur du marketing entrant. Chaque vendeur souhaite savoir comment son contenu contribue à la quantité de clients potentiels qu’il génère, en particulier sur son blog. Les rapports d’attribution rassemblent ces informations pour montrer le nombre de fois qu’un article de blog est vu avant la conversion. Pour les blogueurs qui n’ont pas pu attribuer la génération de leads directement au contenu de leur blog, c’est une grande victoire.

Les informations recueillies dans ces rapports aident les spécialistes du marketing à analyser les types de contenu qui fonctionnent le mieux. Cela pourrait inclure des thèmes populaires, des formats de contenu ou même du temps promotionnel. Avec une meilleure compréhension du contenu qui génère le plus de clients potentiels, les spécialistes du marketing peuvent prendre des décisions plus éclairées concernant leur marketing.

2. Quels canaux marketing génèrent le plus de leads? Où est le meilleur endroit pour investir mes ressources marketing?

Après avoir découvert quel type de contenu génère le plus de leads, il est important de comprendre quels canaux sont les plus performants dans la génération de leads. Une fois que vous aurez trouvé la réponse à cette question, vous aurez une meilleure idée de la raison pour laquelle votre contenu fonctionne comme il le fait.

Par exemple, votre marketing par e-mail pourrait être le meilleur endroit pour mettre du contenu entre les mains de vos clients, mais vos réseaux sociaux pourraient sombrer. Ou vice et versa. Comprendre la santé de ces canaux de commercialisation est essentiel pour comprendre où votre équipement doit investir vos ressources marketing. Après tout, si vous dupliquez sur les réseaux sociaux sans obtenir de nombreux clients potentiels en retour, mais que vous générez beaucoup de clients potentiels grâce au marketing par e-mail avec très peu d’effort, vous voudrez peut-être revoir votre Priorités [19659022] 3. Quelles pages voyez-vous le plus avant que quelqu’un ne devienne client?

Il existe d’autres contenus sur votre site Web susceptibles de contribuer aux conversions en plus des articles de blog, des pages de destination et des offres de contenu. Votre page d’accueil, votre page de tarification, votre page sur nous ou toute autre page d’information peut contribuer aux conversions tout au long de votre entonnoir. Exécutez un rapport d’attribution basé sur les pages qui ont été consultées sur votre site Web pour déterminer quelles pages sont les plus fréquentées. Cela vous aidera à comprendre quelles pages doivent être promues, quelles pages doivent être optimisées et quelles pages aident à pousser les gens vers l’entonnoir plus rapidement que les autres.

Comment exécutez-vous un rapport d’attribution dans HubSpot?

Clients HubSpot, accédez à Rapports> Rapports d’accueil. Sélectionnez « Créer un nouveau rapport » et choisissez le rapport d’attribution. Vous verrez l’écran suivant:

Creusons un peu plus profondément dans l’écran. La première étape consiste à choisir les personnes qui appartiennent à votre rapport. Considérez cette partie de l’écran d’édition comme un filtre pour votre rapport.

1. Sélectionnez les contacts que vous souhaitez voir apparaître dans le rapport, qui peuvent être tous vos contacts ou une liste spécifique.
2. Choisissez la conversion que vous souhaitez utiliser pour votre rapport. Cela pourrait être « C’est devenu une date de référence » pour mieux comprendre vos conversions de prospects, « C’est devenu une date MQL » pour mieux comprendre vos conversions de prospects marketing, etc.
3. Choisissez la période pendant laquelle vos contacts définis sont devenus.
4. Le nombre de contacts qui seront inclus dans votre rapport sera répertorié sur l’écran d’édition.

La deuxième partie de l’écran traite des différents modèles de rapport nt Attribution que vous pouvez utiliser pour exécuter.

Commencez par décider si vous souhaitez obtenir un rapport basé sur l’URL, la référence ou la source. L’URL ouvrira les pages de votre site Web qui ont contribué à la conversion. La référence ouvrira la page de référence qui a contribué à la conversion. Source extraira les canaux qui ont amené un contact sur votre site Web.

Dans ces options, vous verrez une description détaillée de ce que le modèle montrera, y compris où le crédit pour la conversion sera accordé.

Ensuite, créez votre rapport! Dans l’exemple ci-dessous, nous exécutons un rapport par source et toutes les sessions par date de création (également appelé date à laquelle elles sont devenues des leaders dans le système).

• La colonne Contacts assistés indique le nombre de contacts qui sont devenus des leaders au cours de la période définie.
• Le% de contacts indique le pourcentage de contacts dans le rapport provenant de ce canal particulier.
• Le score / 100 est l’importance pondérée de chaque canal dans le rapport. Les meilleurs scores sont vos meilleurs canaux.

Comment exécuter un rapport d’attribution dans Google Analytics?

Avec Google Analytics, vous pouvez également exécuter des modèles d’attribution. Vous remarquerez que la terminologie du rapport diffère légèrement, nous allons donc revoir leur signification.

• Dernière interaction: dans ce modèle, la dernière page ou source consultée reçoit 100% du crédit pour la conversion.
• Dernier clic non direct: dans ce modèle, l’avant-dernière page ou source que quelqu’un visite avant la conversion obtient le crédit.
• Dernier clic d’AdWords: dans ce modèle, la dernière fois que quelqu’un a cliqué sur votre site à partir d’une campagne AdWords, vous recevez 100% du crédit de conversion.
• Première interaction: dans ce modèle, la première source reçoit 100% du crédit de conversion.
• Linéaire: dans ce modèle, chaque crédit est attribué à chaque source ou page visitée dans le chemin de conversion.
• Décroissance temporelle: dans ce modèle, les pages ou sources les plus récemment visitées reçoivent plus de crédit, tandis que les pages ou sources précédemment visitées reçoivent moins de crédit. [19659035] Basé sur la position: dans ce modèle, 40% du crédit pour la conversion est accordé à la première et à la dernière interaction, et 20% du crédit pour la conversion est accordé aux interactions intermédiaires.

Vous pouvez en savoir plus sur les différents types de modèles Google Analytics et comment les utiliser. ici . De plus, Avinash Kaushik, évangéliste du marketing numérique de Google, a écrit un article de blog qui décrit comment utiliser les différents rapports.

La plus grande différence entre l’utilisation de rapports dans Google Analytics et HubSpot est que vous ne pouvez pas reconnecter le rapport à des contacts spécifiques sauf si vous utilisez HubSpot. Cela signifie que vous ne pouvez pas appliquer les tendances d’attribution à des personnes spécifiques, des groupes de contact, des étapes du cycle de vie ou d’autres catégories pertinentes pour votre entreprise. Donc, lorsque vous décidez quel rapport utiliser, gardez cela à l’esprit.

Comment exécuter un rapport d’attribution sur HubSpot

Si vous êtes un membre Marketing de HubSpot Enterprise Hub vous pouvez maintenant exécuter des rapports d’attribution. Pour apprendre à utiliser la nouvelle fonction, voir ce mini-cours gratuit et approfondi .

Note de l’éditeur: ce billet de blog a été initialement publié le 21 août 2014, mais a été mis à jour pour être complet en décembre 2019.

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