Comment créer un marché pour votre produit quand il n'y en a pas

Je suis sur le sol de ce petit bureau au-dessus d'un bar de Mountain View, je joue avec le routeur Wi-Fi et je me dis: "Waouh, alors ce est ce que c'est que d'être un PDG!"

Comme beaucoup d’entre vous qui lisez ceci, nous rêvions d’être une grande entreprise de technologie prospère, mais pour ce faire, nous devions créer une nouvelle catégorie d’entreprise.

Vous pensez peut-être vouloir faire cela pour plusieurs raisons:

• Profitez d'une nouvelle tendance.
• Identifiez et capturez un nouveau type d'acheteur.
• Combinez plusieurs marchés.
• Redémarrez un ancien marché.

Oh, et un de plus, c'est lucratif. Selon le Harvard Business Review, "les sociétés qui ont contribué à la création de leurs catégories ont représenté 53% de la croissance du chiffre d'affaires et 74% de la croissance de la capitalisation boursière".

Et ma société, les créateurs de Gainsight (comme de nombreuses catégories possibles), était impatiente de recevoir ces avantages immédiatement.

Mais nous avons également vu le grand inconvénient. Si vous songez à créer des catégories, vous y avez également pensé: il y a non clients.

Cinq ans plus tard, j'avance rapidement et je ne répare plus le wifi de Gainsight. Au lieu de cela, je feuillette cet article et je trouve que Gainsight est mentionné dans le même souffle que les créateurs de catégories telles que Drift, Slack et HubSpot. Je me demande moi-même, Comment suis-je arrivé ici?

Nous n'avons pas tout fait comme il faut et, ce qui a bien fonctionné, nous ne l'avons pas toujours bien fait la première fois. Mais avec le recul, nous avons fait cinq choses qui ont contribué à créer notre catégorie de réussite client. Passons maintenant à ces stratégies pour que vous puissiez les imiter vous-même.

Cinq stratégies pour créer une catégorie de produits

1. Obtenez le nom correct.

Vous créez ensuite une catégorie de produits: comment s'appelle-t-elle? Les noms sont importants, c'est donc une entreprise compliquée. Une rose avec un autre nom peut sentir tout aussi douce, mais pas ne sera vendu aussi doux.

Nous analysons des options apparemment innombrables, allant de l'analyse de la clientèle à la perception de la clientèle et même à une intelligence artificielle de la clientèle.

Nous écoutons aussi presque tout le monde. On croit généralement dans le B2B que les analystes sont la voix qui définit les nouvelles catégories. Avec leur analyse experte et deux sur deux, ces entreprises ont créé des entreprises très performantes qui conseillent les entreprises sur le positionnement, la désignation et la stratégie générale des produits.

Cependant, sans manquer de respect à la communauté des analystes, le monde change. Les clients ont plus de voix et la technologie a permis à des sociétés telles que G2 et TrustRadius de fournir à ces clients un moyen de valider les catégories de marques et leur leadership.

Source de l'image

À la fin de la journée, c'est le client qui définit la catégorie. Au-delà de la simple validation, les meilleures entreprises travaillent en collaboration avec leurs clients pour définir des processus, normaliser les métriques et résoudre les meilleures pratiques. Soit de manière organique par un engagement continu envers les clients ou plus formellement par des comités consultatifs, les catégories ne sont pas créées en silos.

À cette époque, il existait un poste appelé Customer Success Manager. Je n'avais pas assez de ressources et peut-être un peu sous-estimé, mais c'était réel. Ces CSM se rencontreraient en ligne dans un groupe LinkedIn et en personne dans des bureaux situés dans toute la région de la Baie. Ils ont eu beaucoup de passion et d’énergie quand ils se sont connectés les uns aux autres.

Enfin, nous les écoutons. C'était le bon appel pour nous, et probablement pour vous.

Pour apporter:

• Écoutez le client ou les personnes qui interagissent régulièrement avec leur public cible lors du choix d'un nom de produit ou d'entreprise

2. Séparez la marque de votre communauté de la marque de votre entreprise.

Lorsque Anthony Kennada (notre ancien directeur marketing) a eu l'idée d'organiser un événement pour CSM, nous étions encore en train de transformer la marque de Jbara en Gainsight. Nous avons donc décidé de faire appel à la conférence Pulse, une micro-marque que nous exploitons encore aujourd'hui, qui est devenue synonyme de communauté de réussite des clients et de leadership éclairé de Gainsight.

Le choix de séparer la marque la plus axée sur la communauté de la technologie était motivé par la nécessité, mais il s'avérait également prophétique: la communauté devait se développer, qu'elle achète ou non Gainsight. Nous avons décidé de ne pas parler de Gainsight aux débuts de Pulse.

Et c'était difficile, parce que vous voulez que toutes vos actions nourrissent votre entonnoir et découvrez comment en parler aux finances ou au conseil d'administration. Le choix peut être vraiment difficile.

Cependant, au final, nous avons assisté à une croissance importante de la conférence en général. Cette année, nous avons attiré près de 6 000 personnes au Moscone Center et plus de 1000 autres à des événements à Londres, New York, Atlanta, Seattle, Boston et Sydney:

Le succès de nos clients est désormais une communauté autosuffisante et nous retrouvons le pouls Vous avez bien plus faim du contenu axé sur les produits lors de nos événements. Mais au début de la création de catégories, ce n'était pas le cas.

Trois conclusions:

• Séparez la marque de votre communauté de la marque de votre entreprise.
• Le timing est primordial!
• La communauté est aussi votre "produit"!

3. Évangéliser

Voulez-vous des clients commerciaux satisfaits?

Vous devez monter sur les jets, amis

Vous devez y aller https://t.co/VdvxT4WOnP

– Jason ✨😊✨ Lemkin (@jasonlk) Le 11 janvier 2019

Comme le dit Jason Lemkin, vous devez monter à bord des jets. Nous parlons, écoutons, visitons autant d’entreprises, de clients, de prospects et de partenaires que possible.

C'est un muscle que nous exerçons tôt et que je passe toujours (avec fierté) plus de temps avec les clients que de nombreux PDG que je connais. [19659010] Nous avons passé d'innombrables heures à faire des webinaires, des podcasts et des blogs. Nous avons littéralement écrit le livre sur le succès des clients. Cela a été déterminant pour la catégorie et pour Gainsight. Mais comme Pulse, nous avons concentré notre attention sur la personne, pas sur le produit.

Mais la valeur finale de tout cet effort avait moins à voir avec ce que nous pouvions dire à notre communauté grandissante et que tout avait à faire avec ce qu'ils avaient à dire.

Pendant tout ce temps, face à face (en particulier avec les clients), sa voix était profondément ancrée dans notre produit, notre culture, notre évangélisation. Cela nous a donné un avantage imbattable.

Trois conclusions:

• Connaissez vos clients (en personne, si possible).
• Les gens ne sont pas le produit.

4. Soyez authentique à l'échelle.

Les gens aiment faire des affaires avec des gens en qui ils ont confiance, qu'ils admirent et qu'ils aiment. Votre équipe de direction doit être l'expression publique du but et des valeurs de l'entreprise. Pour moi, cela signifie être vulnérable et je vous encourage à l'essayer aussi.

Nous avons fait preuve d'une grande transparence quant à l'objectif de Gainsight: être la preuve vivante que l'on peut gagner des affaires en étant humain avant tout. Nos valeurs sont la base de notre identité et de la manière dont nous choisissons de travailler entre nous, nos clients et notre communauté.

Les réseaux sociaux vous offrent une excellente occasion de le faire à grande échelle. L'une de nos valeurs est la joie enfantine, et nous ne l'avons pas cachée, que ce soit nos vidéos de karaoké sur le covoiturage, mon étrange fixation sur les chansons hip-hop parodiques, ou même simplement plus intentionnellement plus ouverte.

Trois conclusions:

• Brouiller les lignes entre la culture et la communauté.
• Passez plus de temps en personne
• Pas de honte (comme l'indique la chanson hip-hop)

5. Concentrez-vous sur les résultats à long terme.

Il n'est pas nécessaire de savoir que le jeu de création de catégorie ne consiste pas à réaliser un profit rapide. Il faut beaucoup plus de patience pour entrer sur le marché de cette manière que pour tenter de perturber une industrie établie.

Mais nous savons également à quel point il peut être tentant de rechercher ces gains rapides au détriment de la stratégie à long terme, en particulier lorsque les réunions du conseil d'administration ont lieu tous les trimestres et non tous les cinq ans.

L'un de nos principaux avantages était un solide alignement entre nos équipes produit et nos équipes de réussite client. Quelle que soit la catégorie que vous essayez de créer: vous devez obtenir les résultats souhaités par vos clients et vous devez le faire avec votre produit et pas seulement pour le succès de vos clients

. Le processus en valait la peine. Il y a 32 479 vrais SMC dans le monde aujourd'hui. Cela représente une croissance de plus de 100% chaque année au cours des trois dernières années, et 71 000 nouveaux emplois sont actuellement ouverts, dont 45% hors des États-Unis. Aujourd'hui, le succès des clients est l'une des carrières à la croissance la plus rapide.

Trois conclusions:

• Produit et succès réunis.
• Les ventes d'échelle soigneusement.

Soyez patient, cela peut aussi arriver pour vous.

Gainsight est destiné au secteur de la réussite des clients en 2016

AS

HubSpot était destiné au secteur du marketing en 2012 (ou quelque chose du genre)

– Brian Halligan (@bhalligan) le 11 mai 2016