En tant que finaliste du prix Google Premier Partner, j'ai récemment eu l'occasion de visiter le campus de Google à New York. Là, j'ai parlé avec un googleur de l'état des agences et il a regretté le fait qu'une grande vague d'agences de liens sponsorisés (CPP) qui ont débuté lors de la dernière récession économique en 2008 gèrent toujours leurs comptes comme ils le faisaient il y a 10 ans. pour le succès quand nous pourrions être sur le point d'un autre ralentissement économique.
Étant donné l’importance des modifications apportées à Google Ads au cours de la dernière décennie, il est logique que la gestion de compte réussie ait également évolué de manière spectaculaire.
Mon ami et pionnier de l'industrie, Andrew Goodman, a récemment exprimé l'idée que les agences n'étaient pas au courant de l'époque de façon légèrement différente et a écrit que les experts auto-proclamés du CPMP n'étaient pas au courant des nuances de tout. Cela a changé dans Google Ads car ils se contentent de bonnes choses au lieu de rechercher la grandeur.
Voici donc mes réflexions sur la manière de mettre vos compétences en gestion de CPP en bonne forme d’ici 2020 et au-delà. L'idée centrale est que l'utilisation des automatisations Google est inévitable. Si vous souhaitez davantage de contrôle, vous pouvez le récupérer en plaçant vos propres stratégies sur celles de Google via un concept que j'appelle des couches d'automatisation.
Ce n'est pas une question, mais quand l'automatisation ira mieux
En 2007, Google a lancé l'Optimiseur de conversion permettant aux annonceurs effectuant au moins 300 conversions sur une période de 30 jours d'atteindre leur objectif CPA. Pour vos annonces. Aujourd'hui, cette stratégie s'appelle CPA objectif et nécessite 20 fois moins de conversions (15) pour obtenir des résultats similaires.
Il existe à présent environ 11 types de stratégies de gestion des offres. Certaines, telles que Target CPA et Maximize Conversions, semblent presque différentes du même concept, ce qui montre que les choses ont suffisamment progressé pour que les différences de stratégie puissent être réduites à des différences nuancées d'objectifs. Une connaissance approfondie est nécessaire pour donner un sens à toutes ces stratégies et à la manière dont elles interagissent avec les contrôles manuels, tels que les ajustements d'enchères.
Le fait est que l’automatisation des offres a bien progressé. Et cela ne parle même pas d'automatisations dans les créations, les objectifs, etc.
Les progrès de l'automatisation dans tous les domaines de la technologie PPC se poursuivront sans cesse grâce à deux forces motrices:
- Un trésor de données en expansion constante. À chaque fois qu'une recherche est effectuée, Google en apprend un peu plus sur la corrélation entre les utilisateurs et sur les annonces qui résonnent avec eux. Plus vous avez de données, meilleur est le signal.
- La loi de Moore et le cycle apparemment sans fin de la puissance de calcul double tous les 18 mois. Puisque les ordinateurs peuvent faire plus de calculs avec les vastes données du point 1, ils peuvent faire de meilleures prédictions. Et même si même Gordon Moore pense que sa loi atteindra sa limite d’ici 2025, des équipes s’emploient déjà à assurer une croissance durable de la puissance de calcul.
Alors, s'il vous plaît, découvrez comment l'automatisation s'intègre dans votre plan d'affaires. Trop souvent, j'entends dire que c'est quelque chose que les gens sont trop occupés pour résoudre en ce moment. "On pourrait y arriver un autre jour", disent-ils … Eh bien, duh! Si vous avez utilisé une partie de l'automatisation, vous aurez peut-être le temps de définir de manière stratégique votre propre entreprise, voire même pour les clients qui paient vos factures.
Il est maintenant temps de se préparer
Même si vous n'habitez pas en Californie comme moi, vous avez probablement lu que PG & E, l'entreprise de services publics, avait débranché l'alimentation de 800 000 clients pour éviter des incendies de forêt catastrophiques dus au vieillissement et à des lignes de transmission mal entretenue pour éviter le type d'incendie de forêt qui a détruit la ville de Paradise en 2018. Qu'est-ce que cela a à voir avec PPC? Cela m'a montré à quel point les gens pensent et planifient à long terme.
Maintenant que la lumière a disparu, tout le monde est bouleversé par PG & E parce que les maisons sont dans le noir. Et bien que la compagnie de services publics ne soit pas à blâmer, elle avertit ses clients depuis des mois que cela pourrait se produire. Mais tant que les avertissements ne se sont pas réalisés, peu de consommateurs ont pris le temps de se préparer.
Les dirigeants de Google, les blogueurs du secteur et leurs collègues du secteur ont déclaré que l'automatisation allait nous interrompre. Et pourtant, très peu d'agences sont attentives aux avertissements et attendent qu'il soit trop tard pour changer.
Complètement au lieu de rivaliser avec l'automatisation
Ensuite, s'il est inévitable que l'automatisation soit là pour rester, un gestionnaire de compte moderne découvrira mieux comment l'intégrer à votre routine. Mais si, pour une raison quelconque, vous croyez toujours pouvoir concurrencer l’automation et gagner, écoutez ce conseil de Hal Varian, économiste en chef de Google.
Il a déclaré:
«Si est à la recherche d'une carrière où ses services seront très recherchés, il doit trouver une solution lui permettant de fournir un service rare et complémentaire à une chose qui devient omniprésente et bon marché. Alors, qu'est-ce qui devient omniprésent et bon marché? Les données. Et qu'est-ce qui est complémentaire aux données? Analysis ".
Savez-vous ce qui devient omniprésent dans PPC? Automatisation. Nombre de ces automatismes sont non seulement bon marché, mais ils sont gratuits et accessibles à tous les participants de l'interface de gestion de la publicité Google. Vantant de suivre ses conseils, je trouve plus intelligent de devenir un excellent complément à l'automatisation que de lutter contre elle en continuant de faire la même chose manuellement.
Les outils automatisés ne le font pas. succès
La réalité des automatisations PPC est que les résultats varient d'un annonceur à l'autre, de sorte que tout le monde ne verra pas les résultats dignes d'une étude de cas lors de la mise en œuvre de la dernière fonction intelligente de Google. En moyenne, les outils automatisés offrent de meilleurs résultats avec moins d’effort. Si vous vous trouvez comme un cas atypique, Ce n’est pas un succès, vous devez d’abord déterminer pourquoi. Ensuite, vous pouvez planifier une stratégie qui se situe du côté droit des moyennes.
Pour l'instant, une grande partie de l'automatisation que nous voyons résout des problèmes très limités. Il existe un système pour automatiser les offres, un autre pour optimiser les annonces et un autre pour faire correspondre ces annonces à des clients potentiels. Le rôle de l'agence est de rassembler les bonnes solutions et de veiller à ce qu'elles fonctionnent bien ensemble. Pour en savoir plus, consultez mon article sur la manière dont une combinaison incorrecte d’automatisations peut détruire un compte.
L’exemple suivant, qui consiste à commettre l’erreur consistant à utiliser un modèle d’attribution comme dernier clic et qui ne fonctionnera pas bien avec d’autres automatisations, montre clairement que les résultats de l’automatisation peuvent être extrêmement dépendants des connaissances et des compétences de l'addition. Si vous ne voyez pas les résultats obtenus par d'autres, considérez que la faute ne réside peut-être pas dans l'outil mais chez la personne qui l'utilise.
En tant que concepteur d’outils PPC, je sais que même si l’utilisateur est responsable des mauvais résultats, le problème demeure celui de son créateur. Un outil surprenant pour automatiser le test des annonces est inutile s'il est trop difficile pour un annonceur moyen de l'utiliser sans commettre d'erreur. Mais les meilleurs annonceurs ne laissent pas les faiblesses technologiques se contrarier et s'efforceront de produire des résultats surprenants avec ce qui existe.
Automatisation ne signifie pas l’installation et l’oubli
Il ya quelque chose d’intéressant que les outils de Google semblent laisser passer. Ils démarrent manuellement, puis ils sont automatisés et enfin de nouveaux contrôles sont ajoutés. Cela fait de l’automatisation un nouveau type d’outil manuel.
La gestion des enchères est un bon exemple. Premièrement, nous gérons les CPC et les ajustements d’enchères manuellement. Il a ensuite été automatisé en tant que stratégie d'enchères intelligente comme le ROAS cible. Mais ensuite, Google a ajouté la possibilité de définir des objectifs au niveau du groupe d'annonces, des ajustements d'enchères mobiles et des ajustements d'enchères saisonnières. Si vous le souhaitez, la stratégie d'enchères ROAS cible automatisée est assez manuelle si vous prenez en compte toutes les configurations que vous pouvez maintenant contrôler.
Le simple fait qu'il existe plusieurs configurations et commandes pour les outils automatisés devrait indiquer que les automatisations peuvent être optimisées si les annonceurs sont suffisamment motivés.
J'ai récemment demandé aux annonceurs la dernière fois qu'ils avaient un compte avec une seule offre au CPC. Ou la dernière fois qu'ils avaient des enchères de CPC manuelles qui n'ont jamais changé. La réponse pour la plupart était: "jamais!" Les objectifs de la CPA cible et du ROAS cible ne doivent pas être les mêmes pour l’ensemble du compte, ni statiques. Ils doivent être administrés pour obtenir les meilleurs résultats et, bien sûr, ne doivent pas être considérés comme un outil pour l’établir et pour toujours.
Les humains peuvent comprendre les données
Curieux de savoir pourquoi je dis que le CPA cible et le ROAS cible doivent être surveillés et gérés au lieu de rester seuls? Nous devrions le faire car certains facteurs influent sur les taux de conversion que les systèmes de prévision de Google ne collectent pas. L'automatisation détecte uniquement un changement de métrique et, dans la mesure où elle peut tout faire, elle pourrait très bien utiliser ces données pour faire quelque chose de complètement faux pour l'entreprise.
Voici un exemple que j'ai personnellement trouvé … Les offres automatisées ont un jour remarqué que les taux de conversion avaient considérablement diminué et que, par conséquent, les offres avaient été réduites afin de maintenir le CPA cible. En raison des offres beaucoup plus basses, le volume de conversion de l'annonceur a chuté d'un précipice et n'a jamais été récupéré automatiquement.
C'est ce qui s'est passé. L’automatisation des offres a correctement entraîné une baisse du taux de conversion et des offres ajustées à la baisse. Mais en tant qu’automatisation idiote, il n’a jamais demandé pourquoi le taux de conversion avait baissé. Les humains savaient que c'était parce qu'une nouvelle page de destination avait été lancée. Les humains auraient su que la réponse correcte à cet événement consistait à revenir à la page de destination précédente au lieu de réduire les offres.
L'apprentissage automatique est mauvais, dommage d'expliquer pourquoi et comment. Montrez-lui une photo d'un chat et il sait que c'est un chat. Mais bonne chance pour expliquer pourquoi c'est un chat.
Dans mon livre sur l'avenir du marketing numérique, j'explique qu'un des rôles que doivent jouer les humains est celui d'un pilote PPC, quelqu'un qui surveille les automatisations et peut faire des corrections de parcours si des données incorrectes provoquent de mauvaises actions. .
Comprenez ce que fait la machine et les données que vous utilisez pour prendre vos décisions. C'est plus ou moins ce que Hal Varian a dit dans la citation que j'ai mentionnée précédemment.
Si l'automatisation ne fonctionne pas ou si vous n'y croyez pas, envisagez une stratification de l'automatisation
Si vous pensez que l'automatisation deviendra encore plus dominante dans PPC à l'avenir, il est logique que nous apprenions comment fonctionne l'automatisation. les moteurs sont fournis afin que nous puissions les optimiser en gérant leurs paramètres.
Le principe de base est que les humains + les machines sont meilleurs que les machines seules. Mais je pense que dans PPC, cette prémisse a une signification supplémentaire. Peut-être que l'équation devrait être:
"L'homme (responsable de compte dans mon entreprise) + machine (automatisation créée par Google) est meilleur que la machine seule."
Ce qui inquiète un annonceur, ce n’est pas seulement que les machines reprennent notre travail, mais les machines sont construites par Google, ce qui nous permet également d’obtenir beaucoup de nos fonds publicitaires. En tant qu'ex-Google, j'espère que Google essaye de faire ce qui est juste, mais il n'y a rien de mal à vouloir des garanties et à mettre en place une supervision, surtout quand même les Googlers ne peuvent pas vraiment expliquer comment leurs automatismes d'apprentissage automatique atteignent leurs objectifs. décisions.
C'est pourquoi les gestionnaires de PPC veulent faire partie de l'équation au lieu de laisser les machines le faire par eux-mêmes. Les humains peuvent surveiller les décisions de la machine et apporter des corrections et des conseils lorsque ces décisions semblent sous-optimales.
Rédigez votre processus PPC pour obtenir de meilleurs résultats en automatisation
Mais ajouter du travail manuel à la production est contre-productif pour l'efficacité et la croissance économique. L'automatisation serait meilleure. Donc, ce que les gestionnaires de comptes devraient vraiment c’est avoir leurs propres automatismes pour surveiller et optimiser les automatismes des moteurs. C'est des couches d'automatisation.
Donc, au lieu de se battre pour:
Humain + machine
Nous devrions nous battre pour:
Automatisme contrôlé par annonceur + automatisme commandé par moteur
Mais aussi enthousiastes que les vendeurs sont sur le point de construire le leur l'automatisation (merci à tous ceux qui ont téléchargé mes scripts au fil des ans), la vérité est que ce n'est pas toujours naturel. C'est à ce moment que des outils tiers peuvent être utiles.
Aidez les annonceurs à contrôler le fonctionnement des automatisations sur leurs comptes. J'ai expliqué comment utiliser les couches d'automatisation pour surveiller et contrôler les variantes à proximité susceptibles de confondre le sens des mots clés de correspondance exacte. Le graphique suivant tente de l'expliquer de manière plus conceptuelle, mais vérifiez dans mon précédent message un guide plus tactique.
Les variantes rapprochées permettent à Google de cibler les annonces sur les mots clés de correspondance exacte (le petit cercle du milieu) avec un ensemble de termes de recherche beaucoup plus volumineux (le grand cercle extérieur). Google contrôle la taille de ce cercle extérieur. S'ils veulent plus de revenus, ils peuvent littéralement modifier certains paramètres du code pour agrandir le cercle et rendre les enchères d'annonces plus compétitives. Les annonceurs veulent plus de certitude et de contrôle. Ensuite, avec les couches d'automatisation où ils contrôlent l'automatisation, ils peuvent réduire les termes de recherche (le cercle en pointillé) à un niveau avec lequel ils se sentent à l'aise.
Le résultat final
L'automatisation des moteurs affecte déjà les agences de paiement PPC et le fera. Continuez à le faire plus. Toute personne qui navigue et pratique PPC comme si elle était en 2008 doit accepter le fait qu’il ne s’agit pas d’une stratégie à long terme. Découvrez comment intégrer l'automatisation à la combinaison de vos tâches. Et si vous ne l'avez pas fait parce que vous ne lui faites pas confiance, sachez que des techniques telles que la stratification automatisée peuvent restaurer un certain niveau de contrôle.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont listés ici.
À propos de l'auteur
Frederick ("Fred") Vallaeys a été l'un des 500 premiers employés de Google. Il a passé 10 ans à la création d'AdWords et à l'enseignement aux annonceurs pour en tirer le meilleur parti. l'évangéliste de Google AdWords.
Il est aujourd'hui le cofondateur d'Optmyzr, une entreprise d'outils AdWords spécialisée dans les informations de données uniques, One-Click Optimizations ™, des rapports avancés permettant une gestion plus efficace des comptes et Enhanced Scripts ™ pour AdWords. Il collabore avec SalesX, une agence de marketing de recherche spécialisée dans la conversion des clics en revenus. Il intervient fréquemment lors d'événements où il incite les organisations à être plus innovantes et à devenir de meilleurs vendeurs en ligne. Son dernier livre, Le marketing numérique dans un monde d'intelligence artificielle a été publié en mai 2019.