Comment faire une étude de marché: un guide en 6 étapes

Qu'est-ce qu'une étude de marché?

Les études de marché consistent à rassembler des informations sur les acheteurs de votre entreprise, le public cible et les clients, afin de déterminer dans quelle mesure votre produit ou service serait viable et performant.

Les études de marché vous indiquent où ces membres de votre auditoire et de votre clientèle effectuent leurs propres recherches sur les acheteurs pour des produits et services similaires à ceux que vous vendez. Il vous indique également les tendances de votre secteur, ce que votre public cible et vos clients de produits et services tels que le vôtre souhaitent et ont besoin, et ce qui influence vos décisions de conversion et d'achat.

Passons maintenant aux cinq principaux types d’études de marché existantes.

Pour les besoins de ce guide, j'organiserai ces cinq types de recherche. marché dans deux catégories principales: étude de marché primaire et étude de marché secondaire.

Recherche primaire versus recherche secondaire

Votre entreprise peut effectuer deux types d'études de marché afin de collecter des informations exploitables sur ses produits, notamment des recherches primaires et des recherches secondaires.

Recherche primaire

La recherche primaire est la recherche d'informations de première main sur votre marché et vos clients. Vous pouvez utiliser des groupes de discussion, des sondages en ligne, des entretiens téléphoniques et plus encore pour recueillir de nouveaux détails sur les défis auxquels vos acheteurs sont confrontés et sur la notoriété de votre entreprise.

La recherche primaire est utile pour segmenter votre marché et établir vos personnalités d'achat. Cette recherche relève généralement de l'un des deux segments suivants:

• Recherche exploratoire: Ce type d'étude de marché primaire est Cela concerne moins les tendances mesurables des clients que les problèmes potentiels qui mériteraient d'être traités en équipe. Il s'agit généralement d'une première étape avant toute enquête spécifique . Il peut s'agir d'entretiens ouverts ou d'enquêtes avec un petit nombre de personnes.
• Recherche spécifique: Ce type d'étude de marché primaire fait souvent suite à une recherche exploratoire et permet de plonger dans des problèmes ou des opportunités que l'entreprise a déjà identifiés comme importants. Dans le cadre d'une enquête spécifique, l'entreprise peut cibler un segment plus restreint ou plus précis de son public et poser des questions pour résoudre un problème suspect.

Recherche secondaire

La recherche secondaire est constituée de données et d'enregistrements publics permettant de tirer des conclusions. Cela inclut les rapports de tendance, les statistiques de marché, le contenu sectoriel et les données de vente que vous possédez déjà dans votre entreprise.

La recherche secondaire est particulièrement utile pour analyser vos concurrents. Voici trois types de sources de recherche secondaires qui rendent ce processus si bénéfique:

• Sources publiques: Ces sources constituent votre première couche de documentation la plus accessible lorsque vous effectuez une étude de marché secondaire. Étant libres de trouver et de lire, ils offrent généralement le meilleur investissement pour votre argent. Les statistiques gouvernementales sont sans aucun doute leurs sources publiques les plus courantes, selon Entrepreneur. Le US Census Bureau est deux exemples de données sur le marché public américain. UU. Et le Bureau de la statistique et du travail, qui offre des informations utiles sur l’état des différentes industries du pays.
• Sources commerciales: Ces sources se présentent souvent sous la forme de rapports de marché, qui consistent en des informations sur l'industrie compilées par un organisme de recherche tel que Pew, Gartner ou Forrester. Étant donné que ces informations sont si portables et distribuables, le téléchargement et l’obtention d’informations coûtent généralement très cher.
• Sources internes: Les sources internes méritent plus de crédit pour le soutien aux études de marché qu'elles ne le sont généralement. Parce que? Ce sont les données de marché que votre organisation possède déjà en interne. Le revenu moyen des ventes, les taux de fidélisation de la clientèle et d'autres données historiques sur l'état des comptes anciens et nouveaux peuvent vous aider à tirer des conclusions sur ce que vos acheteurs pourraient souhaiter pour le moment.

Voyons maintenant comment mener une étude de marché.

1. Définissez votre personnalité d'acheteur.

Avant de plonger dans sur la façon dont les clients de votre secteur prennent leurs décisions d'achat, vous devez d'abord comprendre qui ils sont . C'est le début de son étude de marché primaire où acheter des gens est utile.

Les acheteurs, parfois appelés spécialistes du marketing, sont des représentations fictives et répandues de leurs clients idéaux. Ils vous aident à visualiser votre public, à rationaliser vos communications et à informer votre stratégie. Voici quelques caractéristiques clés qui devraient vous intéresser dans votre personnalité d’acheteur:

• Âge
• Sexe
• Localisation
• Titre (s) du poste
• Titre du travail
• Taille de la famille
• ] Revenu [19659006] Principaux défis

L’idée ultime est d’utiliser cette personne pour vous guider lors de votre arrivée et rencontrer de vrais clients de votre secteur (vous le ferez dans les étapes ci-dessous).

Pour commencer à créer vos personnages, regardez ces modèles gratuits, ainsi que cet outil utile. Ces ressources sont conçues pour vous aider à organiser vos segments d’audience, à rassembler les bonnes informations, à sélectionner le bon format, etc.

Vous découvrirez peut-être que votre entreprise se prête à plus d'une personne, c'est bien! Vous devez simplement vous assurer que vous pensez à la personne spécifique pour laquelle vous optimisez lors de la planification du contenu et des campagnes.

Utilisez un outil gratuit pour créer une image de l'acheteur que toute votre entreprise peut utiliser pour commercialiser, vendre et mieux servir.

2. Identifiez une partie de cette personne à commettre.

Maintenant que vous savez qui sont vos acheteurs, vous devriez trouver un échantillon représentatif de vos clients cibles pour comprendre leurs véritables caractéristiques, leurs défis et ses habitudes d'achat.

Il doit s'agir de personnes qui ont récemment effectué un achat (ou qui ont délibérément décidé de ne pas le faire) et peuvent les rencontrer de différentes manières:

• En personne via un groupe de discussion
• Administration d'un sondage en ligne [19659006] Entrevues téléphoniques individuelles

Nous avons élaboré des lignes directrices et des conseils qui vous aideront à trouver les bons participants pour votre recherche. Passons à travers eux.

Choix des acheteurs à enquêter

Lorsque vous choisissez qui vous souhaitez embaucher pour mener une étude de marché, commencez par les caractéristiques qui s'appliquent à la personnalité de votre acheteur. Cela varie d'une organisation à l'autre, mais voici quelques directives supplémentaires qui s'appliqueront à presque tous les scénarios:

• Tirez sur 10 participants par personne acheteuse. Nous vous recommandons de vous concentrer sur une seule personne, mais si vous pensez qu'il est nécessaire d'enquêter sur plusieurs personnes, veillez à recruter un groupe d'échantillons distinct pour chacune d'elles.
• Sélectionnez des personnes qui ont récemment eu une interaction avec vous. Vous voudrez peut-être vous concentrer sur les personnes qui ont effectué une évaluation au cours des six derniers mois, voire un an, si votre cycle de vente est plus long ou sur un marché de niche. Vous poserez des questions très détaillées, il est donc important que votre expérience soit fraîche.
• Visez un mélange de participants. Vous souhaitez recruter des personnes qui ont acheté votre produit, des personnes qui l'ont acheté chez un concurrent et d'autres qui ont décidé de ne rien acheter. Bien que vos propres clients soient les plus faciles à trouver et à recruter, obtenir des informations auprès de tiers vous aidera à développer une vision équilibrée.

3. Impliquez vos participants dans les études de marché.

Les sociétés d’études de marché disposent de groupes de personnes sur lesquelles elles peuvent compter quand elles souhaitent mener une étude. Le problème est que la plupart des vendeurs individuels n’ont pas ce luxe et que ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose. En fait, le temps que vous passerez à recruter exclusivement pour votre étude mènera souvent à de meilleurs participants.

Voici un processus de recrutement simple pour guider vos efforts:

1. Obtenez une liste des clients ayant effectué un achat récent. Comme mentionné précédemment, il s'agit généralement du groupe d'acheteurs le plus facile à embaucher. Si vous utilisez un système de gestion de la relation client, vous pouvez créer un rapport sur les offres clôturées au cours des six derniers mois et le filtrer en fonction des fonctionnalités recherchées. Sinon, vous pouvez travailler avec votre équipe de vente pour obtenir une liste des comptes appropriés.
2. Obtenez une liste des clients ayant participé à une évaluation active, mais n'ayant pas effectué d'achat. Vous devriez obtenir une combinaison d'acheteurs qui ont acheté chez un concurrent ou qui ont décidé de ne pas acheter. Une fois encore, vous pouvez obtenir cette liste à partir de votre CRM ou de n’importe quel système utilisé par votre équipe de vente pour suivre les offres.
3. Téléphonez aux participants des réseaux sociaux. Essayez de communiquer avec des personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux, mais vous avez décidé de ne pas vous acheter. Il est possible que certains d'entre eux soient disposés à vous parler et à vous expliquer pourquoi ils ont finalement décidé de ne pas acheter votre produit.
4. Profitez de votre propre réseau. Faites savoir à vos collègues, à vos anciens collègues et à vos relations LinkedIn que vous menez une étude. Même si vos relations directes ne sont pas éligibles, certaines d'entre elles auront probablement un collègue, un ami ou un membre de la famille qui en bénéficiera.
5. Choisissez une incitation. Le temps est précieux, vous devriez donc réfléchir à la manière dont vous allez motiver quelqu'un à passer 30 à 45 minutes pour vous et votre étude. Avec un budget serré? Vous pouvez récompenser les participants gratuitement en leur donnant un accès exclusif au contenu. Une autre option? Envoyez une note manuscrite simple une fois l’étude terminée.

4. Préparez vos questions de recherche.

Le meilleur moyen de tirer le meilleur parti de vos conversations est de vous préparer. Vous devez toujours créer un guide de discussion, qu'il s'agisse d'un groupe de discussion, d'un sondage en ligne ou d'un entretien téléphonique, pour vous assurer de couvrir toutes les questions prioritaires et d'utiliser votre temps à bon escient.

(Remarque: il ne s'agit pas d'un script. Les discussions doivent être naturelles et propices à la conversation. Nous vous encourageons donc à vous mettre en défaut ou à enquêter sur certains aspects de votre choix.)

Votre guide de discussion devrait être présenté sous forme de schéma, avec une répartition du temps et des questions ouvertes attribuées à chaque section.

Attendez, toutes les questions en suspens?

Oui, il s'agit d'une règle d'or des études de marché. Vous ne voudrez jamais "guider le témoin" en posant des questions oui / non, car cela vous expose à un risque d'influencer involontairement vos pensées lorsque vous conduisez avec votre propre hypothèse. Poser des questions ouvertes vous aide également à éviter ces douloureuses réponses en un mot.

Voici un résumé général d'un sondage de 30 minutes mené auprès d'un acheteur B2B. Vous pouvez les utiliser comme points de conversation pour une entrevue en personne ou sous forme de questions à poser sous forme numérique à administrer sous forme de sondage à vos clients cibles.

Informations générales (5 minutes)

Demandez à l’acheteur de fournir des informations générales (votre titre, leur ancienneté dans l’entreprise, etc.). Ensuite, posez une question amusante / facile pour réchauffer la scène (premier concert assisté, restaurant préféré de la ville, dernières vacances, etc.).

N'oubliez pas que vous souhaitez rencontrer vos acheteurs de manière très spécifique. Vous pourrez peut-être capturer des informations de base, telles que l'âge, le lieu et le titre du poste, à partir de votre liste de contacts. Il existe certains défis personnels et professionnels que vous ne pouvez apprendre qu'en demandant. Voici d'autres questions de base à poser à votre public cible:

• Décrivez-moi comment votre équipe de travail est structurée.
• Parlez-moi de vos responsabilités personnelles.
• Quels sont les objectifs de l'équipe et comment se mesure-t-elle?
• Quel a été votre plus gros défi de la dernière année?

Maintenant, faites une transition pour reconnaître l'achat ou l'interaction spécifique qui vous a amené à les inclure dans l'étude. Les trois prochaines étapes du voyage de l'acheteur porteront spécifiquement sur cet achat.

Sensibilisation (5 minutes)

Ici, vous voulez comprendre comment ils ont réalisé pour la première fois qu'ils avaient un problème à résoudre, qu'ils ne sachent toujours pas à propos de votre marque.

• Pensez au moment où vous avez compris que vous aviez besoin d'un [name the product/service category, but not yours specifically]. À quels défis a-t-il été confronté à cette époque?
• Comment avez-vous su que quelque chose de cette catégorie pourrait vous aider?
• Dans quelle mesure connaissiez-vous les différentes options du marché?

Considération (10 minutes)

Maintenant, vous voulez être très précis sur la manière et le lieu où l'acheteur a examiné les solutions possibles. Prévoyez de déposer pour plus de détails.

• Quelle est la première chose que vous avez faite pour rechercher les solutions possibles? Quelle était l'utilité de cette source?
• Où êtes-vous allé chercher plus d'informations?

S'ils n'apparaissent pas de manière organique, posez des questions sur les moteurs de recherche, les sites Web visités, les personnes consultées, etc. Essayez, selon le cas, de répondre à certaines des questions suivantes:

• Comment avez-vous trouvé cette source?
• Comment avez-vous utilisé les sites Web des fournisseurs?
• Quels mots avez-vous spécifiquement recherchés sur Google?
• A-t-il été utile? Ça? Comment cela pourrait-il être mieux?
• Qui a fourni les informations les plus utiles (et les moins utiles)? À quoi cela ressemblait-il?
• Parlez-moi de votre expérience avec les fournisseurs de chaque fournisseur.

Décision (10 minutes)

• Laquelle des sources que vous avez décrites ci-dessus a été la plus influente pour conduire votre décision? [19659006] Quels critères, le cas échéant, avez-vous établis pour comparer les alternatives?
• Quels fournisseurs ont été retenus et quels ont été les avantages et les inconvénients de chacun?
• Qui d'autre a participé à la décision finale? Quel rôle chacune de ces personnes a-t-elle joué?
• Quels facteurs ont finalement influencé votre décision d'achat finale?

Close

Ici, vous voulez conclure et comprendre ce qui aurait pu être mieux pour l'acheteur.

• Demandez-leur quel serait le processus d'achat idéal. En quoi cela diffère-t-il de ce qu'ils ont vécu?
• Prévoyez du temps pour d'autres questions sur sa fin.
• N'oubliez pas de les remercier pour leur temps et confirmez leur adresse pour envoyer un message de remerciement ou une note d'encouragement. [19659029] 5. Indiquez vos principaux concurrents.

  Comprendre que leurs concurrents commencent leur étude de marché secondaire . Mais gardez à l'esprit que la concurrence n'est pas toujours aussi simple que la société X contre la société Y.

  Parfois, une division d'une société pouvait concurrencer son principal produit ou service, bien que la marque de cette société pourrait mettre plus d'effort dans un autre domaine. Apple est connu pour ses ordinateurs portables et ses appareils mobiles, par exemple, mais Apple Music fait concurrence à Spotify, qui ne vend pas encore de matériel (pour son service de streaming de musique).

  Du point de vue du contenu, vous pouvez concurrencer un blog, une chaîne YouTube ou une publication similaire pour les visiteurs de sites Web entrants, même si vos produits ne se chevauchent pas avec les vôtres. Un développeur de dentifrices, par exemple, pourrait concurrencer des magazines tels que Health.com ou Prevention sur certains sujets de blog liés à la nutrition, même si ces magazines ne vendent pas en réalité de produits de soin oral.

  Identification des concurrents du secteur

  Pour identifier les concurrents dont les produits ou les services se chevauchent avec le vôtre, déterminez le ou les secteurs que vous recherchez. Commencez à un niveau élevé en utilisant des termes tels que éducation, construction, médias et divertissement, restauration, soins médicaux, vente au détail, services financiers, télécommunications et agriculture.

  La liste se poursuit, mais trouvez un terme de l'industrie avec lequel vous vous identifiez et utilisez-le pour créer une liste des sociétés appartenant également à cette industrie. Vous pouvez créer votre liste des manières suivantes:

  • Passez en revue le quadrant de votre secteur d'activité dans G2 Crowd. Dans certaines industries, il s'agit de la meilleure première étape de votre étude de marché secondaire. G2 Crowd ajoute des évaluations d'utilisateurs et des données sociales pour créer des "quadrants", dans lesquels vous pouvez voir les entreprises dessinées comme des concurrents, des leaders, des niches et des performances élevées dans leurs secteurs respectifs. G2 Crowd est spécialisé dans le contenu numérique, les services informatiques, les ressources humaines, le commerce électronique et les services aux entreprises.
  • Télécharger un rapport de marché. Des sociétés comme Forrester et Gartner proposent chaque année des prévisions de marché gratuites et clôturées concernant les fournisseurs de leur secteur. Sur le site Web de Forrester, par exemple, vous pouvez sélectionner "Dernières recherches" dans la barre de navigation et explorer les derniers documents Forrester en utilisant divers critères pour affiner votre recherche. Ces rapports sont de bonnes ressources pour économiser sur votre ordinateur.
  • Recherche à l'aide de réseaux sociaux . Croyez-le ou non, les réseaux sociaux sont d'excellents annuaires professionnels si vous utilisez correctement la barre de recherche. Sur LinkedIn, par exemple, sélectionnez la barre de recherche et entrez le nom du secteur que vous recherchez. Ensuite, dans "Plus", sélectionnez "Entreprises" pour limiter vos résultats aux entreprises incluant ce terme ou un terme industriel similaire dans votre profil LinkedIn.

  Identification du concurrent dans le contenu

  Les moteurs de recherche sont vos meilleurs amis dans ce domaine des études de marché secondaires. Pour trouver les publications en ligne avec lesquelles vous êtes en concurrence, prenez le terme général du secteur que vous avez identifié dans la section précédente et obtenez une poignée de termes spécifiques du secteur auxquels votre entreprise s'identifie.

  Une entreprise de restauration, par exemple, est généralement une société de "services alimentaires", mais est également considérée comme un fournisseur de "services de traiteur", de "restauration de pâtisseries", de "pâtisseries", etc.

  Une fois que vous avez cette liste, procédez comme suit:

  • Cliquez sur Google. Ne sous-estimez pas l'intérêt de voir quels sites Web apparaissent lorsque vous recherchez sur Google les termes du secteur qui décrivent votre entreprise. Vous pouvez trouver une combinaison de développeurs de produits, de blogs, de magazines et plus encore.
  • Comparez les résultats de la recherche avec la personnalité de votre acheteur. Vous souvenez-vous de la personnalité de l'acheteur que vous avez créé à l'étape de la recherche primaire précédemment dans cet article? Utilisez-le pour examiner la probabilité qu'une publication trouvée par Google puisse voler du trafic vers un site Web. Si le contenu publié par le site Web semble correspondre à ce que votre acheteur souhaiterait voir, il s'agit d'un concurrent potentiel et doit être ajouté à votre liste de concurrents.

  Après une série de recherches similaires sur Google des termes de l’industrie avec lesquels elle s’identifie, recherchez la répétition dans les domaines du site Web qui ont émergé. Examinez les deux ou trois premières pages de résultats pour chaque recherche effectuée. Ces sites Web sont clairement respectés pour le contenu qu'ils créent dans leur secteur d'activité et doivent être scrupuleusement respectés lors de la création de leur propre bibliothèque de vidéos, rapports, pages Web et blogs.

  6. Résumez vos découvertes.

  Vous sentez-vous dépassé par les notes que vous avez prises? Nous vous suggérons de rechercher des thèmes communs qui vous aideront à raconter une histoire et à créer une liste d’actions.

  Pour faciliter le processus, essayez d’utiliser votre logiciel de présentation favori pour créer un rapport, car il sera plus facile d’ajouter des rendez-vous, des diagrammes ou des clips d’appel. N'hésitez pas à ajouter votre propre style, mais le schéma suivant vous aidera à développer un résumé clair:

  • Background. Ses objectifs et pourquoi il a mené cette étude.
  • Participants. À qui avez-vous parlé? Une table fonctionne bien pour vous permettre de ventiler les groupes par personne et client / client potentiel.
  • Résumé. Quelles sont les choses les plus intéressantes que vous avez apprises? Que comptez-vous faire à ce sujet?
  • Sensibilisation. Décrivez les déclencheurs courants qui poussent une personne à participer à une évaluation. Remarque: Les citations peuvent être très puissantes.
  • Considération. Indiquez les principaux sujets que vous avez découverts, ainsi que les sources détaillées utilisées par les acheteurs lors de leur évaluation.
  • Décision. Décrivez comment une décision est réellement prise en incluant les personnes au centre de l'influence et toutes les caractéristiques du produit ou les informations pouvant faire ou défaire un accord.
  • Plan d'action. Votre analyse a probablement permis de découvrir certaines campagnes que vous pouvez exécuter pour que votre marque soit présentée aux acheteurs avant et / ou plus efficacement. Fournissez votre liste de priorités, un calendrier et l’impact que cela aura sur votre entreprise.

  Commencez à effectuer des études de marché

  Réaliser des études de marché peut être une expérience très révélatrice. Même si vous pensez bien connaître vos acheteurs, il est probable que l’achèvement de l’étude permettra de découvrir de nouveaux canaux et suggestions de messages pour vous aider à améliorer vos interactions. Sans oublier que vous pouvez ajouter "étude de marché" en tant que compétence à votre CV.

  Note de l'éditeur: Cette publication a été publiée en janvier 2019 et a été mise à jour afin d'être exhaustive.

  

  

  Initialement publié le 28 octobre 2019 09h45, mis à jour le 28 octobre 2019

  Sujets:

  Effectuer des études de marché

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